外部リンク：財務省「製造たばこに係る広告を行う際の指針」（令和4年4月1日改正）
外部リンク：厚生労働省 e-ヘルスネット「加熱式たばこの健康影響」
はじめに
健康診断の季節だな。
まあ、おれはたばこは加熱式に替えたから、もう心配いらんよ。
あ、最近SNSでも、そういう広告を見たよ。「事実」って書いた虫眼鏡のやつ。
あれって、やっぱり加熱式タバコは健康に問題がない、ってこと？
その広告は、私も見ました。
たばこメーカーのフィリップ・モリス・ジャパンがXに出していた広告です。
文面は次のとおりです。
たばこの燃焼によって発生する有害な化学物質は、喫煙関連疾患の主な原因となります。この健康診断の時期をきっかけに、科学的根拠に基づいた事実に目を向けてみませんか。
画像には、虫眼鏡で拡大した大きな「事実」の文字があり、その下にこうあります。
ニコチンには依存性とリスクがありますが、喫煙関連疾患の主な原因ではありません。
虫眼鏡の中には、紙巻たばこ（燃焼）と加熱式たばこ（加熱）の絵が並んでいます。画像の下端には、小さな文字で「吸っていない人は吸い始めない、喫煙している人は禁煙する、それが最善の選択です」といった注記があります。
きょうは、この広告の何が問題なのかを考えます。
これはダークパターンである
ダークパターンってのは、解約しにくい画面とか、そういうやつだろ。
これは、ただのたばこの広告じゃないか。
いいえ。これは、ダークパターンです。
OECDは、2022年の報告書で、ダークパターンについて、次の作業上の定義（working definition）を示しています（OECD「Dark Commercial Patterns」16頁）。
“Dark commercial patterns are business practices employing elements of digital choice architecture, in particular in online user interfaces, that subvert or impair consumer autonomy, decision-making or choice. They often deceive, coerce or manipulate consumers and are likely to cause direct or indirect consumer detriment in various ways, though it may be difficult or impossible to measure such detriment in many instances.”
訳は、次のとおりです。
ダークパターンとは、デジタルの選択環境の要素、とくにオンラインの画面を用いて、消費者の自律、意思決定又は選択をくつがえし、又は損なう事業者の手法をいう。それらは、しばしば消費者を欺き、強制し、又は操作し、さまざまな形で直接又は間接の消費者被害を生じさせるおそれが高い。もっとも、その被害を測ることは、多くの場合、困難又は不可能である。
解約の画面に限られません。Xのタイムラインに流れる広告も、デジタルの選択環境の一部です。そして、この広告は、次のつくりで読み手の判断をゆがめています。
まず、「事実」という言葉と虫眼鏡の図柄です。以下の内容が、検証済みの客観的な情報であるかのような印象を与えます。しかし、広告の主体は、加熱式たばこを売る会社です。
次に、「健康診断の時期」という呼びかけです。自分の健康が気になる時期を狙って、たばこをやめる方向ではなく、たばこの種類を選ぶ方向へ、読み手の関心を向けています。
さらに、ひとつひとつは否定しにくい文を並べて、結論を読み手に作らせています。燃焼が主な原因である。ニコチンは主な原因ではない。紙巻は燃焼、加熱式は加熱。ここから読み手が組み立てる結論は、「加熱式なら、喫煙関連疾患の心配は小さい」でしょう。
しかし、広告は、実は、そうは書いていません。
ウソはついてないんですね。
だから、責任を追及しづらくなります。
いちばんひどいのは、肝心の情報を目立たなくしていることです。「禁煙が最善の選択」という注記は、申し訳程度に、画像の下端に書いてあります。これ、読めます？
巨大な「事実」と、読めないほど小さな注記。重要な情報を視覚的に埋もれさせるのは、ダークパターンの典型的な手口です。
でも、ウソはついてないんでしょ？
そこが問題なのです。OECDの報告書も、ダークパターンの中には明らかな欺瞞とはいえず、欺瞞的な行為の禁止をすり抜けるものがある、と指摘しています（同報告書：5頁）。この広告は、まさにその型です。
さて、8月の記事で、消費者庁の検討会の中間取りまとめ案を紹介しました。入口の場面のダークパターンを、取引条件を誤認させる表示、口コミや在庫などの商品情報を偽る表示、攻撃的な表示の三つの型で整理したものです。この広告は、どの型にもうまく収まりません。取引条件の表示ではなく、個々の文は虚偽ではなく、攻撃的でもないからです。
あのとき、商品情報型が「虚偽」に限られているのは狭すぎる、と書きました。この広告は、その狭さを示す実例だと思います。
ふん・・・それでも、燃やさないほうが害が少ない、ってのは本当なんじゃないのか？
加熱式たばこの健康影響について、国は何と言っているか
厚生労働省の健康情報サイト「e-ヘルスネット」は、加熱式たばこについて、紙巻たばこに比べて健康影響が少ないかどうかは「まだ明らかになっていない」としています。そのうえで、加熱式たばこの使用者にも、最終的には使用をやめるよう情報提供や支援を行う必要があるとしています。
2026年5月21日には、厚生労働省の研究班が、加熱式たばこの受動喫煙について評価を公表しました。報道によれば、空気中に有害物質が発生する一方で、発がん性などの健康影響は「判定できない」とされました。同じ日の専門委員会では、科学的根拠が十分でないことは加熱式が安全であることを支持するものではない、という趣旨の指摘もあったと報じられています。
そして、加熱式たばこの広告に表示すべきとされている注意文言は、次のとおりです（財務省「製造たばこに係る広告を行う際の指針」別表第二）。
加熱式たばこの煙（蒸気）は、発がん性物質が含まれるなど、あなたや周りの人の健康への悪影響が否定できません。
「科学的根拠に基づいた事実」を見るのであれば、この文言こそ、虫眼鏡で拡大すべきでしょう。
たばこ広告のルールはどうなっているか
1. たばこ事業法40条と財務省の指針
たばこ事業法40条1項は、製造たばこの広告を行う者に、若年者の喫煙防止と、たばこの消費と健康との関係への配慮を求め、広告が過度にわたらないよう努めることを求めています。同条2項に基づいて財務大臣が定めたのが、上の指針です。
指針の全体的指針には、次の定めがあります。
たばこが健康に及ぼす悪影響に関して誤解を招かないよう配慮するとともに、喫煙と健康との関係に関して適切な情報提供を行うこと。
ウェブサイト等での広告については、次のとおりです。
二十歳以上の者のみを対象とすることが技術的に可能な場合を除き、行わないこと。
ただし、指針には抜け道もあります。
喫煙を促進しないような、企業活動の広告並びに喫煙マナー及び二十歳未満の者の喫煙防止等を提唱する広告については、この指針の対象に含まれない。
今回の広告は、特定の銘柄を宣伝していません。会社は「企業活動の広告」だと説明するかもしれません。しかし、紙巻と加熱式を並べて「事実」を示す広告は、加熱式への切替えを促すものです。それが「喫煙を促進しない」広告といえるかは、疑問です。
この広告をみた若い人は「へえ、加熱式だったら健康に問題ないのか、依存性があるくらいならいいか。」って思っちゃうよね。
そういう人を増やそうとしてるよね、絶対。
もう一つの限界は、実効性です。指針に従わない広告に対して財務大臣ができるのは、勧告と、勧告に従わない場合の公表だけです（同条3項、4項）。罰則はありません。
2. 景品表示法
景品表示法5条1号は、商品の品質などについて、実際のものより著しく優良であると示す表示を禁じています（優良誤認）。明示していなくても、表示全体から受ける印象で判断されます。
「加熱式なら喫煙関連疾患の心配は小さい」という印象を与える表示であれば、消費者庁は、会社に合理的な根拠の提出を求めることができます（同法7条2項）。根拠が出なければ、優良誤認とみなされます。
フィリップ・モリス・ジャパンは、2020年にも、iQOSの販売価格の表示について、景品表示法の有利誤認で課徴金納付命令を受けています。このブログでも取り上げました。
さいごに
要するに、加熱式に替えても、健診の結果がよくなるとは限らん、ということか。
そうです。広告が「事実」と大きく書いていても、健康について責任をもって判断するのは、ご自身です。
加熱式たばこを使っている人も、2020年の診療報酬改定から、健康保険で禁煙治療を受けられるようになっています。健康診断の時期をきっかけにするなら、虫眼鏡で見るべきなのは、広告の下端の小さな文字のほうですよ。
参考資料
- 財務省「製造たばこに係る広告を行う際の指針」（令和4年4月1日改正） https://www.mof.go.jp/tab_salt/tobacco/koukoku20220401.pdf
- 厚生労働省 e-ヘルスネット「加熱式たばこの健康影響」（最終更新2021年8月11日） https://kennet.mhlw.go.jp/information/information/tobacco/t-02-008.html
- 共同通信「加熱式たばこ、空気中に有害物質 受動喫煙、影響判定できず」（2026年5月21日、熊本日日新聞掲載） https://kumanichi.com/articles/1993584
- フィリップ・モリス・インターナショナル「当社のたばこに関する問題意識」 https://www.pmi.com/markets/japan/ja/science-innovation/initiatives
- OECD「Dark Commercial Patterns」（OECD Digital Economy Papers No. 336、2022年10月26日） https://t4.oecd.org/digital/dark-commercial-patterns-44f5e846-en.htm
- 本ブログ「特商法改正中間取りまとめ案はダークパターンを排除することができるか」（2026年8月25日） https://sumidahiroshi.jp/2026/08/25/darkpattern2/
- 本ブログ「DAZNのダークパターンは（何が、なぜ）問題か」（2026年6月14日） https://sumidahiroshi.jp/2026/06/14/darkpattern/
- 本ブログ「加熱式たばこIQOSの表示についての課徴金納付命令（有利誤認）」（2020年6月29日） https://sumidahiroshi.jp/2020/06/29/misleading-representations/
＊本記事は、2026年11月にXで表示されたフィリップ・モリス・ジャパンの広告と、財務省「製造たばこに係る広告を行う際の指針」（令和4年4月1日改正）などに基づく一般的な解説であり、個別事案についての法的助言ではありません。
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